苏菀擦了擦额头的汗,把最后一盒刚切好的晴王葡萄摆在南通海门老街的水果店柜台上时,玻璃门外传来了顾客的抱怨声。
“老板娘,你这箱车厘子要128块?我在网上看才88块,差这么多也太坑了吧。”
苏菀转过身,看着穿着卫衣的年轻女孩皱着眉戳着手机屏幕,心里泛起一阵无奈。这已经是今天第三个质疑价格的顾客了。她的“菀菀鲜果”开在海门老街的黄金地段,开业两年,靠着新鲜的品质和贴心的服务攒了不少老顾客,可最近半年,越来越多的人拿着网上的价格来对比,店里的生意肉眼可见地冷清了。
“姑娘,我这是智利空运的JJJ级车厘子,颗颗都挑过的,网上的88块大概率是JJ级的,而且是预售的海运货,品质不一样。”苏菀耐着性子解释,可女孩还是摇摇头走了,临走前还嘟囔着“反正都是车厘子,差不了多少”。
苏菀靠在柜台上,看着窗外老街的青石板路,心里有点堵。她算了算这个月的账,房租每月6000块,两个店员的工资加起来8000块,还有水电、水果损耗,光是固定成本每天就要摊掉近500块,不卖贵点根本撑不下去。可顾客不懂这些,只觉得她的水果比网上贵,这让她有种有力无处使的憋屈。
“看来老板娘遇到投资难题了?”
一道清冽的男声从身后传来,苏菀回头,撞进一双含笑的眼眸里。男人穿着浅灰色的西装,手里拿着一把折叠伞,显然是刚从外面进来,身上带着淡淡的雨水气息。他是陆琛,住在老街对面的小区,也是店里的常客,听说是做投资理财的,每次来买水果都喜欢和苏菀聊上几句。
“陆先生,你就别打趣我了,我这小本生意,哪谈得上投资。”苏菀递给他一盒洗好的草莓,“刚到的白色恋人,尝尝?”
陆琛接过草莓,咬了一颗,清甜的汁水在嘴里化开。他看着苏菀愁眉苦脸的样子,指了指柜台上的车厘子礼盒:“你觉得顾客觉得你贵,是单纯的价格问题吗?其实这背后是典型的‘资产定价偏差’,就像股市里散户只看股价高低,却忽略了基本面和估值逻辑。”
苏菀愣了愣:“资产定价偏差?我这卖水果的,跟投资能扯上什么关系?”
“当然能。”陆琛拉过一张椅子坐下,从口袋里掏出笔记本,“你把你的水果店当成一只‘股票’,网上的水果电商就是另一只,你们的价格差异,本质上是‘估值模型’不同。我帮你拆解一下,你就知道为什么顾客会有‘网上更便宜’的错觉了。”
苏菀搬了个小板凳坐在他对面,像个认真听课的学生。阳光透过水果店的玻璃窗,落在陆琛的笔记本上,他笔尖划过纸张,写下了几个关键词。
“首先是选品策略的资产配置差异。”陆琛指着柜台上的水果,“你店里的水果,就像基金经理选的‘优质龙头股’,白色恋人草莓、JJJ级车厘子、晴王葡萄,都是高端品类,筛选标准极高。就像你进的草莓,要挑果形端正、甜度达18度以上的,那些有轻微擦伤、甜度不够的,直接就被淘汰了,损耗率高达30%。这就像机构选股,只选基本面最好的标的,成本自然就上去了。”
他顿了顿,又打开手机给苏菀看电商平台的页面:“而网上的水果电商,走的是‘指数基金’的路子,主推烟台苹果、赣南脐橙这些大众品类,还会卖‘瑕疵品’——比如表皮有小斑点的苹果,这些在你店里根本上不了货架,却能以‘性价比’为卖点低价销售。顾客只看到单价低,却没注意到品质的‘资产等级’不同,这就是第一个价格错觉的来源。”
苏菀恍然大悟:“难怪上次有顾客说网上买的苹果有疤,我还以为是他运气不好。”
“这只是第一步。”陆琛又写下“成本摊销”四个字,“你的水果店就像一家‘重资产公司’,房租、人工、水电都是固定成本,这些成本要分摊到每一斤水果上。比如你这60平米的店,房租每月6000块,平摊到每天就是200块,卖一斤水果至少要赚2块钱才能覆盖房租,更别说还有水果的损耗和物流成本。”
他给苏菀算了笔账:“你从本地批发商拿的香蕉,经过果农、收购商、区域批发商、本地批发商四道环节,每斤成本从0.8元涨到1.5元;而电商直接从产地整车拿货,物流成本每斤才增加0.075元,中间环节的差价就是他们的价格优势。这就像重资产企业和轻资产企业的毛利率差异,你再怎么控制成本,也拼不过电商的轻资产模式。”
苏菀看着自己的账本,上面记着上周进的香蕉,进价确实比网上的售价还高,她忍不住叹了口气:“那我岂不是只能看着生意被抢?”
“当然不是。”陆琛笑了笑,指了指店里的果切区和试吃台,“你忘了你还有‘场景化价值溢价’这个核心竞争力。就像奢侈品店卖的不只是包包,还有体验和服务,你的水果店卖的也不只是水果,还有‘所见即所得’的品质和仪式感。”
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