俞飞鸿把一摞打印纸放在陈浩的书桌上，最上面一页是手写的目录，下面每一页都标了页码，整整齐齐地码着。
陈浩坐在书桌前，拿起第一页，从上到下扫了一遍。
首页是订单总量，过去四周，每周一个数字，旁边标注了环比增长率。
第一周四十七单，第二周三十二单，第三周五十八单，第四周六十三单。
“第三周涨上来了。”陈浩说。
“因为推广活动开始了。”俞飞鸿站在他旁边，弯下腰，手指点在第三周的数字旁边，“传单是第二周周末开始发的，第三周订单就涨了。
但第四周的增速明显放缓了，只比第三周多了五单。”
陈浩翻到第二页。
这一页是用户来源分析，分成网站直接访问、电话咨询转订单、传单扫码、朋友推荐四类。
传单扫码的比例在第三周冲得很高，第四周就开始回落了。
朋友推荐的比例一直在缓慢上升，但基数太小，绝对数字只有个位数。
“靠传单和口碑，天花板太低了。”陈浩把第二页放在一边，继续往下翻。
第三页是用户复购率，第四页是平均客单价，第五页是不同航线的订单分布。
每一页都做了表格，有些地方还画了简单的折线图，数据一目了然。
“这些报表是你自己做的？”陈浩问。
“我画了草图，让赵磊帮忙用Excel生成的。”俞飞鸿说，“他写了个脚本，每天凌晨自动从数据库里拉数据，填进表格里。
我现在每天早上到办公室第一件事就是看这些数字。”
陈浩把报表从头到尾翻了一遍，然后合上，放在桌上。
他靠在椅背上，双手交叉放在脑后，目光落在窗外。
俞飞鸿在他旁边坐下来，等了他几秒。
“你觉得问题出在哪？”她问。
“增长乏力。”陈浩说，“用户来了，订了一张票，然后就走了。
复购率不到百分之十，意味着十个用户里面有九个只订了一次就不再回来了。”
“可能是因为出差的商务人士本身订票频率就不高，一个月一两次就算多的了。”
“那也不对。”陈浩摇了摇头，“如果服务真的好用，他第二次、第三次还会用。
复购率低说明用户对携程没有形成依赖，他只是把你当成一个备选方案，有更方便的渠道他就走了。”
俞飞鸿沉默了一会儿，“那你觉得应该怎么办？”
陈浩没有立刻回答。
他转过身，从书桌的抽屉里拿出那个黑色的笔记本，翻到空白的一页，拿起笔，在上面写了几个字。
“用户为什么要回来？”他写下这行字，然后在下面画了两条线，一条指向“价格”，一条指向“便利”，一条指向“习惯”。
“价格我们短期内做不到最低，因为拿不到航空公司的底价。
便利我们现在做到了，网上查、电话订、送票上门，比传统代理点方便。
但这只是基础，不是壁垒。
别的公司如果也做同样的东西，用户随时可以走。”
“所以要做习惯？”俞飞鸿问。
“对。
让用户不是因为便宜才来，也不是因为方便才来，而是因为习惯了才来。
习惯怎么建立？让他在这里有积累，有归属感，有舍不得丢掉的东西。”
陈浩在笔记本上写下四个字：会员积分。
“积分？”俞飞鸿凑过来看。
“用户在携程每订一张票，我们给他累积一定的积分。
积分攒到一定数量，可以兑换东西。
可以是礼品，可以是优惠券，也可以直接抵扣现金。
用户会想，我已经在携程攒了五百分了，再订一张票就能换一张优惠券，那我这张票还在携程订吧。”
俞飞鸿盯着那四个字看了一会儿。
“这个想法挺大胆的。”她说，语速放慢了，像是在脑子里过一遍这个方案的可行性，“技术上实现复杂吗？每个用户要有一个账户，每一笔订单要算积分，积分要能查询、能兑换。
用户多起来之后，这些数据的量会很大。”
“技术上的事让赵磊去操心。
你是CEO，你只需要判断这件事该不该做。”
“该做。”俞飞鸿说得很干脆，“我直觉上觉得这个方向是对的。
用户粘性、复购率、品牌忠诚度——这些词说出来容易，做起来难。
积分是一个实实在在的东西，用户能看得见摸得着。”
“那你犹豫什么？”
俞飞鸿看了他一眼，犹豫了一下。
“成本。”她说，“积分兑换需要成本。
礼品要钱买，优惠券要抵扣真金白银。
我们现在一张机票的利润本来就不高，再拿出一个百分点去做积分兑换，账面上会不会很难看？”
陈浩把笔记本放下，转过身面对她。
“你觉得积分是成本还是投资？”
俞飞鸿想了想，“投资。”
“对。
它不是花出去就没了的东西，它是花出去之后能带来更多订单的东西。
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